Membangun Jenama Bangsa melalui Ajang Piala Dunia

Oleh: Frangky Selamat*

PERHELATAN Piala Dunia selalu menghadirkan kisah-kisah menarik di balik perjuangan seluruh tim untuk menjadi kesebelasan terbaik di planet bumi.

Drama-drama yang terjadi seputar turnamen yang digelar satu bulan lamanya itu selalu menjadi pusat perhatian.

Diharapkan tidak kurang dari 5 miliar penduduk dunia akan menyaksikan ajang olahraga paling populer sejagat ini. Sejumlah pakar dari berbagai disiplin ilmu pun memberikan kajian seputar Piala Dunia.

Di bidang pemasaran kajian mengenai brand (jenama) dikaitkan dengan Piala Dunia. Pesta bola empat tahunan ini dianggap sebagai sarana yang efektif untuk membangun jenama produk bahkan bangsa (nation branding).

Konsep jenama bangsa pertama kali diperkenalkan oleh Simon Anholt pada 1996. Persaingan antarnegara untuk memperoleh pasar ekspor, modal, tenaga kerja terampil dan pariwisata, mendorong suatu negara memiliki identitas diri melalui jenama (Rojas-Mendez, 2013).

Jenama bangsa berkontribusi untuk menciptakan identitas dan reputasi negara dengan menggunakan orang, simbol, warna, dan slogan untuk menciptakan kepribadian yang berbeda (Barr, 2012).

Identitas adalah apa yang ingin dilihat oleh suatu bangsa, sedangkan reputasi adalah apa yang dibangun oleh publik asing dalam benak mereka tentang bangsa tersebut. Reputasi menyangkut kualitas sehingga dapat diidentifikasi dengan kualitas tertentu.

Pemerintah dan perusahaan multinasional berusaha mengembangkan dan menerapkan strategi jenama bangsa untuk memperoleh keunggulan kompetitif (Sun dan Paswan, 2011).

Pemerintah menggunakan teknik jenama untuk mendiferensiasi bangsanya di panggung dunia agar mencapai daya saing global (Lee, 2011; Merkelsen & Rasmussen, 2016) dan membangun keunggulan kompetitif melawan negara pesaing dengan keyakinan bahwa jenama bangsa dapat berkontribusi pada pembangunan berkelanjutan (Fetscherin, 2010; Frog dan Sorsa, 2020).

Untuk mengembangkan strategi jenama bangsa dibutuhkan koordinasi penyampaian pesan di antara pemangku kepentingan. Audiens utama yang ditargetkan adalah turis internasional, investor asing, dan mitra dagang potensial.

Dengan demikian, jenama bangsa berperan sebagai “payung” (umbrella brand) terkait dengan produk dan layanan masing-masing negara (Kalamova dan Konrad, 2010). Tanpa pendekatan “payung”, jenama bangsa dapat menghasilkan output yang tidak terkoordinasi.

Pembangunan jenama bangsa adalah tentang mengembangkan pesan inti yang terkait dengan negara yang dapat digunakan oleh sektor industri yang berbeda.

Selain itu juga membangun citra produk suatu negara dan memastikan efek negara asal (country of origin) ke arah yang menguntungkan.

Jenama bangsa dan acara akbar olahraga

Berkenaan dengan ajang Piala Dunia, jenama bangsa dapat dibangun dengan sejumlah alasan (Knott, Fyall, Jones, 2016).